透过QQ空间看95后的社交需求

当微信成为手机上最火爆的社交工具之后，那些PC时代的同类们还有活路吗？数据得出的结论令人吃惊。虽然人人网、博客等社交网站纷纷式微，但腾讯的QQ空间还有6.53亿的活跃账户。2015年9月，QQ空间活跃用户中，51%为90后用户，32%为95后用户。20岁以下年轻人，正是当前互联网公司孜孜以求的未来主流用户。如此众多的年轻人为何留恋QQ空间？

抓住95后

互联网络信息中心（CNNIC）发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2015年6月，中国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。20岁以下网民规模占比25.6%，与2014年底相比增长1.1个百分点。换言之，95后占据了中国网民总数的1/4。江西男孩戴怀轩就属于QQ空间那32%的95后用户之一。他生于1998年，5岁时就由哥哥带去网吧，玩游戏《魔兽争霸》，已经有12年网龄。9岁那年，看着自己的妈妈玩QQ，他也跟着注册了一个，成为QQ会员，随后又陆续开通了超级QQ、红钻、黄钻和绿钻会员，每个月50元人民币自动续费，一直到现在。戴怀轩对记者表示，自己很喜欢玩QQ空间，是目前所有社交网络中他使用频次和时间最多的一个。一开始，他喜欢把空间装扮得很好看，买装扮、发照片、写日志，没事儿就去踩朋友的空间、留言。不过，他在两年前用上了智能手机，手机上是不显示空间装饰的，此后他在QQ空间的活动主要集中在发照片和说说。

作为中国最大的在线社交网络平台，QQ空间聚集的年轻人最多——3亿多25岁以下的活跃用户、近2亿名20岁以下的活跃用户。QQ空间诞生于2005年6月，主打博客功能，当时它更为人知晓的名字是Qzone。腾讯公司在2009年年报中第一次把QQ空间作为主要运营统计数字提及，当年QQ即时通讯活跃账户为5.2亿，QQ空间活跃账户为3.9亿。此后，QQ空间的活跃用户数一直处在千万数量级别的增长态势。不过在QQ和微信面前，它显得颇为低调。

2010年，Blogger Insight的一位分析师凯·卢科夫（Kai Lukoff）发表评论称，腾讯凭借着强大的用户群，将QQ空间戴上“中国最大的社交网络”的王冠，但QQ空间及腾讯其他SNS服务都成为其社交网络的败笔。

尽管当时QQ空间声称有3.05亿活跃用户账号，但QQ空间网站丑陋、不直观且问题不少。QQ空间从未赢得年轻人之外的受众，反而是完全复制于Facebook的人人网吸引了学生用户群，而开心网则以简单友好的站点争取到了宝贵的白领用户群。5年过去，竞争对手们在社交网络方面并没有获得预期的成功，人人网在2015年5月宣布转型，开拓互联网金融的相关业务；开心网在偷菜、买卖奴隶的热闹过去之后恢复平静，反而是QQ空间用户数一直在增长，并且实现了从PC到移动端的切换。

在维意电商负责人彭海亮看来，QQ空间是目前全球互联网社交领域里最奇葩的产品，它几乎集合了当下流行社交产品的多种功能于一身：在PC端的QQ说说类似于一个加强版的微博，空间日志则相当于红极一时的博客，而空间相册则更像是国外的Instagram照片分享平台，而当QQ空间嫁接在手机QQ里它又承担了PK微信朋友圈的功能，QQ空间针对商家推出的认证空间则有点微信公众号的味道。确实，QQ空间内容太庞杂，但它同时也照顾了很多人的需求。

“朋友们都在用”

2015年1月，就读于美国得克萨斯大学奥斯汀分校的19岁男孩Andrew Watts，在博客网站“Medium”发表文章，描述了他眼中的社交网络：“对我们来说Facebook已经死了”，“现在Facebook像一个气氛尴尬的家庭派对，我们又不能真的走开”。Andrew Watts表示，“Instagram是目前为止我们这个年龄段最常用的社交媒体渠道。我和很多比我更小的人（00后）聊过，他们甚至没有Facebook——有Instagram就够了。”当然，Instagram也是Facebook旗下的成员产品，以照片分享为主。2010年成立的Instagram在五年里吸引了全球4亿用户，每天在这里上传8000万张照片和视频。

在中国没有Instagram，QQ空间顺势成为了中国最大的照片分享平台。这其中，当然也离不开背后团队的用心。腾讯开放平台不仅在QQ空间开放了美图秀秀的接口，2014年初腾讯社交网络事业群的优图团队推出了美图类App“天天P图”，以满足用户照片分享的需求。

2015年1月，《武媚娘传奇》因为封杀、露胸等话题登上近期热点，该剧开播后，“天天P图”立刻推出“武则天妆”的功能，只要在手机上拍摄自拍照，就能一秒钟变身武媚娘，兼具好玩和恶搞的功能，在亚洲各地引发了Cos武媚娘的热潮，在QQ空间上立刻火了。随着移动社交工具越来越多，对年轻人来说，微信、LINE等多种社交方式并用已是常态，但他们无法割舍QQ空间的原因是——朋友们都还在用。

戴怀轩表示，自己不会放弃QQ空间，因为之前的朋友们都还在用，他现在会把朋友圈的内容同步到空间里。而且，他的超级QQ、黄钻、绿钻会员也一直保持续费，尤其是绿钻，可以免费在QQ空间里听歌，而在日本，在线听歌也是要另外花钱的。戴怀轩在同龄人中算是早熟的。他现在日本一边读预科一边兼职，每月收入约七八千元人民币，有时候他会把一个月工资全部用来买一个包包，但有时候他不愿意在QQ空间发太多这些东西，因为担心同学说他炫富。目前，他的QQ好友约200人，微信好友100人。戴怀轩的另一位同龄的朋友对记者表示，“QQ是我从小到大一直在用的，成了一种习惯吧，现在主要玩QQ保持和朋友联系，QQ空间属于主流。微信属于后起之秀，断断续续在用，平时一些吐槽的状态会发在微信朋友圈，因为不想让QQ空间里主流的朋友看到。”

来自微信的内部竞争

其实，腾讯一直试图将其核心用户群从年轻人扩展至更成熟的人群。腾讯集团市场与公关部总监郑晓波对记者表示，微信抵达了QQ想要、但未能抵达的人群，QQ将继续做好年轻用户市场。郑晓波在11月中旬广州的一个分享会上提到，自己前不久在上海的一次活动中分享了有关QQ空间的内容，其中提到一些商业合作案例，下台之后就被人团团围住，询问各种合作的可能性。2013年7月，红米手机在QQ空间首发，1分30秒内10万台手机预售告罄。郑晓波近期在广州的一次分享沙龙上表示，此后不少手机厂商找上门来，华为、中兴、酷派等都与QQ空间有合作。

95后对游戏、明星、电影、综艺、搞笑等方面表现出极大的偏好。2015年，QQ空间开始介入电影宣发业务。当年2月4日，电影《有一个地方只有我们知道》在上映前，该片所有主创做客QQ空间，联动QQ音乐、QQ等产品进行了线上、线下的互动直播，直播期间吸引了超过百万网友的收看。此后它们又承接了《小时代》、《何以笙箫默》等电影的在线宣发。

QQ空间在中国社交网络平台中率先旗帜鲜明地打出了“95后”的旗号。1995年被称为中国的互联网商业元年，生于1995年及之后的95后也成为伴随中国互联网产业成长的一代。2015年10月、11月，QQ空间先后发布了《“95后”新生代社交网络喜好报告》、《“95后”消费观社交网络报告》，争取在“95后”市场的发言权。

QQ空间公布的数据显示，目前QQ空间的付费黄钻用户中，95后用户约占40%，使用装扮功能的QQ空间用户中，60%都是95后。他们喜欢在社交网络上分享日常心情、生活照片、美食旅游和搞笑段子，分享频次远高于成年人。此外，38.6%的95后用户有加入明星粉丝群或社区，该比率远高于非95后。

QQ空间一位内部人士向记者透露，QQ空间也在尽可能地揣摩、学习95后的喜好，及时改进和调整，以推出更好的产品服务年轻人。目前QQ空间面临的最大竞争还是内部竞争。

在2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”的分论坛上，微信官方第一次公开了微信用户数据，60%的微信用户是15-29岁的年轻人。

文/黄金萍@南方周末（ID：nanfangzhoumo）